Рекламный баннер
09 февраля 2025, воскресенье

За 30 лет существования российского ритейла рынок наконец-то подошел к «эре покупателя и сотрудника». О них стали думать, заботиться, пытаться понять, стараться с ними коммуницировать и растить лояльность. Дело это новое, непростое, требующее системного подхода и четких целей.

Ирина Болотова, эксперт сервиса по оптимизации магазинов «Про.Сторы», разложила по полочкам важные акценты соприкосновения с покупателем в новом, 2025 году. В авторской колонке использованы материалы конференции «Трансформация маркетинга».

Пока еще не весь бизнес понимает маркетинг таким как он должен быть – эффективным и целесообразным, и мало в него инвестирует. Остро не хватает грамотных маркетологов, хорошего системного маркетингового образования. Действующим маркетологам за последние 4 года пришлось быстро искать решения и подстраиваться под многие геополитические факторы и внешние угрозы. Все это сделало бизнес сильнее, а у хороших маркетологов всегда есть план «Б».

Понимание своей целевой аудитории и трендов – это обязательный элемент любого плана. Что новое и важное мы как бизнес должны знать о российских покупателях в 2025 году?

Фокус на потребителя: что ритейл должен знать про покупателя в 2025 году.

Российское общество – меняющее, современное, открытое информации, трендам, быстро и интуитивно считывающее изменения. За последние несколько лет мы пережили множество трансформаций и глобальных изменений. Но также стоит и учитывать, что нашей стране происходил ряд событий, которых не было на Западе.

У каждого из поколений сложился свой особенный опыт, своя среда, определенные исторические условия, определенные ценности и убеждения. Поэтому российские исследовательские компании измеряют поколения не годами рождения, а теми происходившими обстоятельствами, в которых они росли. Многие исследовательские компании сейчас говорят, что западная методология в определении поколений не совсем подходит в силу огромных отличий. И лучше использовать российскую теорию поколений.

Какие же изменения наиболее актуальны в России в 2025 году...

Трансформация маркетинга 2025

1. Экономика новой реальности: цифра + креатив + впечатления

Россияне активно пользуются доставками и покупают в онлайн, ищут идеи и вдохновение в соцсетях, а впечатлений и необычные вкусы – все же в офлайн. Новая экономика проявляется не только в мегаполисах. Жители городов 100-500 тысяч человек также хотят сервисов, модных мест, интересных продуктов и напитков. Они так и говорят, «хотим, чтобы было не хуже, чем в столицах». Даже если бюджеты чуть меньше, все равно люди готовы и пользуются новыми возможностями.

В подтверждение этого яркая статистика. Теперь самые крупные ритейлеры – не те две всем известные продуктовые сети, а омниканальные Яндекс, OZON и Wildberries, которые только за 2024 год открыли совокупно 35 000 ПВЗ. Мир поменялся и ритейлеры должны на это реагировать.

2. Роль работы поменялась

Работа – больше не условие выживания или только необходимое обязательство. Она становится частью стиля жизни. Оцените выводы от Ipsos на слайде ниже.

Ipsos: новые модели занятости повышают удовлетворенность работой.

Для сервисных отраслей - торговли и HoReCa – вопрос HR-стратегии становится краеугольным. Чтобы привлекать и удерживать персонал, придется создавать условия, продумывать и транслировать ценности, мотивировать, геймифицировать, обещать и выполнить карьерный рост, плюшки и т.п., ради которых сотрудники будут с вами работать. Иначе ваш магазин может просто не открыться, потому что никто из продавцов не вышел на работу.

Россияне в 2025 году хотят:

  • работать со смыслом,
  • делать то, что доставляет удовольствие,
  • чтобы их таланты ценили,
  • поколению Х и Y важна доброжелательная рабочая атмосфера и забота работодателя о благополучии сотрудников,
  • Z-поколению на работе обязательны современные технологии и инноваций.

Рост самооценки и самый низкий уровень безработицы (2,7% в РФ в 2024 году по данным Росстата) позволяют найти более интересное место работы. Человекоцентричность выходит на первый план. 

Ipsos: работа со смыслом – ключ к удержанию талантов.

3. Две быстрорастущих группы потребителей

GFK в своих панельных исследованиях из 20 000 домохозяйств отметил одну важную тенденцию. Выделяются 2 растущие группы домохозяйств:

  1. Региональные преуспевающие (12%).
  2. Столичные преуспевающие (14%).

У них улучшилось материальное положение. Обратите внимание на их образ жизни, для столичных преуспевающих – это мономодель семьи.

Две быстрорастущих группы потребителей по версии GFK: региональные и столичные преуспевающие домохозяйства.

Однако, по словам Алексея Горбатенко, руководителя группы управления проектами ABS Consumer Panel GFK «84 процента столичных преуспевающих испытывают стресс. И многие индустрии это поняли. В борьбе со стрессом помогают осознанность и занятия с психологом, йога и обучение».

4. Новые модели семьи

Все исследовательские агентства отмечают, что общество переходит от патриархальной (несколько поколений) и нуклеарной семьи (родители+дети) к атомной (одиночное домохозяйство). Тренд новой модели семьи будет дальше расти и сильно влиять на рынок. «Моно-семья не готовит, покупает много готовой еды, тратит деньги на себя, свои интересы и увлечения. Ухаживают за собой, пользуются косметикой, любят путешествовать, открыты новому, следят за трендами, хорошо разбираются в психологии», - отмечает Людмила Бурлакова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России.  Такому потребителю нужны мини-упаковки, готовая еда, доставка, обязательно - КСО в магазинах. Однако, исследователи призывают внимательно следить за всеми поколениями и тенденциями. Например, поколение Y 5 лет назад и сейчас – совершенно разные люди. Оно перешло в другой жизненный цикл.

5. Правильные акценты на поколения

Последние пару лет в выступлениях и материалах исследователей большой акцент делался на поколение Z: 38% точно знает какое sku им нужно, 52% сразу выбирают товар, не прогуливая и не поддаваясь на кросс-покупки. Это правда. Но есть одно важное «но»: из-за низкой демографии поколение Z немногочисленно. По мнению директор по маркетингу компании «АСГ» (бренды «Пять Озер», «Белая Березка») Натальи Неворотовой, «потребление поколения Х+Y в деньгах в 12 раз больше потребления Z». В HR также есть тренд на возврат фокуса на Х и Y, это устойчивые к стрессам, опытные поколения, на которых можно положиться.

6. Удовольствие

Все, что повышает уровень эндорфинов и делает жизнь приятнее очень востребовано сейчас. Причем, повышать эндорфин может покупка брендового продукта в дискаунтере, шопинг в удовольствие, и, конечно, вкусности. За это люди готовы заплатить немного больше. Цифры из исследования аналитической компании «Нильсен» на слайде ниже это подтверждают. Но обратите внимание, шопинг в удовольствие – означает не только продукты, но и магазин, где чисто, красиво, видно и понятно, где находятся различные категории товаров.

Среди самых растущих категорий наиболее активно развивается кластер удовольствия. Исследование компании «Нильсен», 2024 год.

7. Удобство

После пандемии удобство стало едва ли не самым значимым. Это касается не только личного комфорта. Удобство – это и про экономию времени и сил, про новый опыт.

Анастасия Корнеева, руководитель аналитического центра Нильсен отмечает, что «мы не хотим тратить время, чтобы сложно готовить или мыть полы. Развиваются сервисы, которые помогают закрыть рутинные задачи: каршеринг, сервис нянь, доставка готовой еды (+31,7% в 2024)». Это также про заказать разной еды в гостях, про переход заказа товаров в зону ответственности мужчины в семье.

Удобство покупки в магазине по данным «Ромир» в 2024 году превышает важность цены. Во всех свежих качественных исследованиях покупатели это отмечают. Они хотят комфортного и удобного шопинга, и требуют к себе уважения со стороны розницы.

В тренде бескомпромиссного подхода к потребительскому выбору. Исследовательский холдинг «Ромир». 2024-2025.

Ключевые задачи и мастхэв компетенции маркетинга

Подводя итоги и обобщив, можно выделить ключевые задачи и мастхэв компетенции маркетологов на 2025 год в виде списка или чекап-листа:

  1. Постоянно изучать покупателей.
    Мой опыт работы по доработке концепций для розничных сетей показывает, что хорошо погрузившись в «головы покупателей» можно и выявить инсайты, и найти свою нишу, и отстройку, и уточнить – а что же можно сделать лучше. При должной подготовке и обращении покупатели открыто и честно расскажут все как есть, дадут полную обратную связь.

    Сбор аналитики, качественные исследования и оценка результатов, понимание трендов должны стать рабочим инструментом в работе и выполняться на регулярной основе.

  2. Помнить про ценности и покупательские привычки поколений. Они меняются с жизненным циклом!

  3. Изучать тренды. Вести свою, внутреннюю динамическую карту трендов.

  4. Учиться критическому и стратегическому мышлению.

  5. Проводить стратегические и форсайт-сессии, предвидеть возможные будущие изменения и готовиться к ним.
Статьи по теме
Как ритейлеру конвертировать интерес покупателя в продажу
Привлечь потенциального покупателя — только половина работы. Главный навык эффективного ритейлера — умение конвертировать интерес посетителя…
Новогодний ритейл по-итальянски
Новый год – любимый праздник миллионов – праздник волшебства, семейных встреч и, конечно же, подарков. Для ритейла это пики продаж, время, когда…
Геймификация с покупателем через экстремально выгодные покупки
В апреле 2024 года «Ашан Ритейл Россия» впервые провел маркетинговую акцию, аналогов которой еще не было на российском рынке фудритейла. Ритейлер…
Добро пожаловать в мир эффективных маркетинговых исследований
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции.…
Новости по теме
14 января 2025 «Точка продаж»
Деловое медиа «Бизнес-секреты» поделилось с B2B-медиаресурсом «Точка продаж» важными выдержками из авторской колонки Богдана Ломакин-Мороз, сооснователя…
06 ноября 2024 «Точка продаж»
В рамках предновогодней коллаборации торговой сети «Перекрёсток» и ритейл-бренда эмоциональных товаров modi по всей стране будут размещены брендированные…
13 августа 2024 Улыбка радуги
Сеть магазинов по уходу за собой «Улыбка радуги» взяла под опеку фламинго из Московского зоопарка и объявила о запуске кампании по выбору первого официального…
Ассоциация менеджеров провела практическую бизнес-сессию Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Эффективность оценки инвестиций в маркетинг:…
Мероприятия по теме
II конференция Quorum «Маркетинг-директор»
Вторая конференция Quorum для директоров по маркетингу планируемо соберет 35+ действующих директоров по маркетингу и руководителей из топ-компаний России.…
05 декабря 2024 Quorum Conference
«Трансформация маркетинга 2024-2025»
Специализированное мероприятие для маркетологов «Трансформация маркетинга» по актуальным вопросам отрасли: будущему e-commerce и ритейла: как выстраивать…
28 ноября 2024 VR-Group-BC
Материалы по теме
Привлечь потенциального покупателя — только половина работы. Главный навык эффективного ритейлера — умение конвертировать интерес посетителя в продажу.…
Новый год – любимый праздник миллионов – праздник волшебства, семейных встреч и, конечно же, подарков. Для ритейла это пики продаж, время, когда выручка…
В апреле 2024 года «Ашан Ритейл Россия» впервые провел маркетинговую акцию, аналогов которой еще не было на российском рынке фудритейла. Ритейлер подготовил…
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции. Бизнес…
Деловое медиа «Бизнес-секреты» поделилось с B2B-медиаресурсом «Точка продаж» важными выдержками из авторской колонки Богдана Ломакин-Мороз, сооснователя…
В рамках предновогодней коллаборации торговой сети «Перекрёсток» и ритейл-бренда эмоциональных товаров modi по всей стране будут размещены брендированные…
Сеть магазинов по уходу за собой «Улыбка радуги» взяла под опеку фламинго из Московского зоопарка и объявила о запуске кампании по выбору первого официального…
Ассоциация менеджеров провела практическую бизнес-сессию Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Эффективность оценки инвестиций в маркетинг:…
Вторая конференция Quorum для директоров по маркетингу планируемо соберет 35+ действующих директоров по маркетингу и руководителей из топ-компаний России.…
Специализированное мероприятие для маркетологов «Трансформация маркетинга» по актуальным вопросам отрасли: будущему e-commerce и ритейла: как выстраивать…
VIII Всероссийский форум по маркетингу в сфере B2B – профессиональное событие, освещающее последние тенденции и эффективные подходы в сфере B2B-маркетинга.…
Как повысить лояльность и увеличить LTV клиента, вместо расходования бюджета на привлечение новых, обсудят на IV Практической и обучающей онлайн-конференции…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить